유튜브나 사이트를 운영할 때, 회원의 숫자도 중요하지만 재방문 횟수가 더 가치있습니다.
사용자가 재방문 한다는건 가치가 있다는걸 보여주기 때문이죠.

스마트폰이 대표적인 케이스입니다. 통계를 보면 하루에 평균 110번 잠금해제를 한다고 합니다. 게다가 유튜브, 인스타그램 그리고 페이스북은 얼마나 자주 방문하는지는 우리가 직접 느끼고 있습니다. 이 사이트들의 경우 잠깐 확인하려다 1시간이 넘게 보고 있는 경우도 흔합니다. 중독까지는 아니어도 알람이 뜨면 꼭 접속해봐야 하는 강박증을 느끼고 있는 것은 분명한 사실이죠.

그렇다면 이 회사들은 어떤 방법으로 사용자들이 자주 방문하게 했을까요?

오늘은 이렇게 사용자들이 습관처럼 내 상품을 사용하거나 사이트에 습관처럼 자주 방문하게 하는 숨은 비법을 알려드리겠습니다.

사람의 행동 중 약 40%는 습관입니다.

습관은 의식이 없는 상태에서 자기도 모르게 행동한 것입니다.
성공한 회사들은 자신들의 제품을 습관처럼 사용하도록 완벽하게 설계했고,
이 방법을 훅(HOOK)이라고 부르겠습니다.

훅은 습관이 형성되게 하려면 충분한 빈도로 사용자의 문제를 회사의 솔루션에 연결하도록 설계된 경험입니다. 훅은 트리거(계기), 액션, 가변적 보상 그리고 투자 네가지로 이루어져있습니다.

1. 트리거

모든 훅은 트리거로 시작됩니다.트리거는 사용자에게 다음에 무엇을 해야하는지 알려줍니다.
여기를 클릭하세요. 라는 버튼을 누른다거나 밑줄이 쳐져있는 링크 주소를 클릭하는 것을 외부 트리거라고 합니다.
트리거 자체에 정보를 포함하여 제공함으로써 다음에 해야 할 일을 알려주는 것이죠.
이러한 것들을 자주 접해와서, 외부 트리거가 무엇인지 쉽게 이해하실 겁니다.

그러나 장기간의 습관을 형성하는데 정말 중요한 것으로 밝혀진 것은 내부 트리거입니다.

내부 트리거는 특정한 내부 계기가 나타날 때마다 사용자들이 해당 상품을 찾게 되면서 이런 연결고리가 습관으로 굳어지는 것을 말합니다. 내부 트리거가 충분하다면, 외부 트리거가 더 이상 필요하지 않을 만큼 중요한 것입니다. 심심할 때 유튜브나 페이스북에 들어가는 것처럼 사용자의 기억 속에 학습이 되어 아주 깊이 박혀버린 것이죠. 검색하면 구글이나 네이버를 떠올리는 것처럼 말이죠.

강력한 내부 트리거는 감정입니다. 그중에서도 특히 부정적인 감정입니다.

따분함, 외로움, 불만, 혼란과 같은 감정들은 약간의 고통이나 짜증을 유발하고, 이런 부정적인 감정을 가라앉히기 위해 무의식적으로 어떤 행동으로 촉발되는 경우가 많습니다.

실제 연구 결과에 따르면 우울증에 시달리는 사람들이 이메일, 게임, 동영상, SNS를 더 많이 확인한다고 합니다. 우울증에 시달리는 사람은 부정적인 감정을 자주 경험하기 때문에 기분을 업시켜주는 첨단기술에 자꾸 의지하고 위안을 찾는 것이죠.

그래서 잘팔리는 상품은 이런 문제점을 해결하고 고통을 제거해주는 것입니다. 즉 사용자들의 가려운 곳을 긁어주는 것이 사업의 핵심 아이템이 되는 것입니다.
사람들이 심심하면 뉴스를 본다거나 페이스북, 유튜브에 접속합니다.
잠시나마 일상에서의 탈출구가 되어주기도 하는 것이죠.
이런 사이트들에서 위안을 찾게 되면 외부 트리거가 필요없어지게 됩니다. 무의식상태인 습관적으로 사이트에 자주 접속을 하게 됩니다.

2. 액션

트리거가 다음에 무엇을 해야하는지 알려주는 것이라면, 다음 단계는 액션입니다.
훅의 액션 단계는 습관적인 행동이 발생하는 단계입니다.
액션 단계는 어떤 보상을 기대하며 행동을 하는 단순한 반복 행위입니다.

유튜브에서 재생 버튼을 누른다거나, 페이스북에서 화면을 스크롤하는 행동입니다.
이 아주 간단한 행동들은 보상을 기대하면서 하는 행동입니다.
클릭을 하면 영상이 나오고, 스크롤 하면 다음 기사가 나오는 보상입니다.
이런 행동을 유도하는 공식이 밝혀져 있습니다.
스탠포드대학의 BJ 포그 박사는 인간의 행동(Behavior) 유발 과정을 B = MAT 라는 공식으로 설명했습니다.

인간이 행동을 하려면
첫째, 사용자에게 충분한 동기(Motivation)가 있어야 한다. 둘째, 완수할 수 있는 충분한 능력(Ability)이 있어야 한다. 셋째, 행동이 일어날 수 있는 계기(Trigger)가 있어야 한다. 여기서 계기란 것은 앞서 이야기한 트리거의 T입니다.

그러면 나머지 동기와 능력이 무엇인지 알아보겠습니다.

동기(M)는 사용자가 어떤 특정한 행동을 하기 위한 에너지이자 원동력입니다.
능력(A)이란 그 행동을 얼마나 쉽게 수행할 수 있는지를 말하는 능력입니다.

그래서 포그 박사가 만든 그래프를 보도록 하겠습니다.
Y축은 동기, X축은 능력입니다.
오른쪽일수록 쉬운 일입니다. 왼쪽일수록 어려운 일입니다.
사용자가 충분한 동기와 충분한 능력을 가지고 있을 때, 이 행동선을 넘어갑니다. 그리고 트리거가 존재하면 그 행동이 발생하게 되는 것이죠.
온라인이나 오프라인에서의 모든 행동, 어린이를 포함하여 회원이나 고객 등 모든 사람들의 모든 행동은 항상 충분한 동기, 능력 및 트리거 이 세가지 요소가 있어야만 합니다.

3. 가변적 보상

액션 단계가 끝나고, 이제는 앱을 열고 페이지를 스크롤 하는 습관이 있다고 가정해 봅시다.
사용자가 기대하는 무언가를 보상으로 제공해야 할 타이밍이죠. 보상에 대해서 이야기 하기 전에 뇌에 관하여 조금 더 알아봐야겠습니다.
특히 대뇌 측좌핵이라고 불리는 뇌의 작은 부위에 대해 알아보겠습니다.

인간이 무언가를 원할 때 뇌의 이 특별한 부분이 활성화됩니다.
성욕, 럭셔리한 명품, 멋진 자동차, 맛있는 음식 등을 말합니다.
대뇌 측좌핵이 가장 흥미로운 점은 어떤 보상을 받았을 때가 아닌, 기대할 때 가장 활발히 움직인다는 것입니다. 기대했던 보상이 주어졌을 때는 대뇌 측좌핵이 활성화 되지 않는다는 것입니다.

그래서 우리의 행동을 유도하는 것은 보상 그 자체에서 느끼는 기분이 아닙니다. 그런 보상을 원하는 열망을 완화시키려는 욕구입니다.
그리고 그것을 자극하는 방법도 있습니다.

그게 뭔지 알고 싶나요?
궁금하십니까?
욕망을 활성화시키는 방법을 알고 싶은거죠?
물론 저도 지금 여러분을 자극하고 있습니다.

정답을 알려주면 대뇌 측좌핵은 활성화되지 않을 것입니다. 지금 알고 싶은 욕구 자체를 해소하기 위해서 행동을 유도하는게 대뇌 측좌핵인 것이죠.
그래서 질문을 던지기 전에 잠깐 멈췄었습니다.
그 사이 여러분은 알고 싶은 욕구가 증가했을 것이죠.
그 다음 무슨 말을 할지 궁금해 했을 겁니다.

스키너라는 심리학자가 가변적 보상이라고 부르는 이 보상은 우리 마음을 사로잡는 온갖 상품과 경험에서 발견할 수 있습니다. 이메일을 확인하고 인터넷 검색을 하고 최저가를 찾아다니는 것도 이런 욕구 때문입니다. 가변적 보상이란 말이 어려울 수 있어서 조금 더 풀어서 말하자면 변할 수 있는 보상 즉, 당연히 5개를 기대했는데 7개를 보상으로 주어지는 것처럼 변하는 보상을 말합니다.
이런 가변적 보상은 종족 보상, 수렵 보상, 자아 보상 이 세가지 형태로 분류할 수 있습니다.
습관을 형성한 상품들은 대부분 이 세가지 가변적 보상 가운데 하나 이상을 활용하고 있습니다.

종족 보상, 수렵 보상, 자아 보상
종족 보상은 다른 사람으로부터 인정받거나, 어딘가에 소속된 존재라고 느끼게 만드는 보상입니다. 다른 사람과의 유대감을 통해 강화되는 사회적 보상을 추구하는 것입니다.
시민단체, 종교단체, 수많은 관중들이 보는 운동 경기 등 이 모든 것들이 종족 보상의 예입니다.

온라인상에서는 당연히 소셜미디어가 가장 좋은 예입니다.
페이스북에 로그인을 하여 새로 올라온 재밌는 포스트를 검색하고, 좋아요 버튼을 눌러서 해당 콘텐츠를 올린 사람에게 가변적 보상을 줍니다. 좋아요와 댓글은 콘텐츠를 공유한 사람들에게 집단 확인의 의미가 있고 계속 게시물을 올리게 하는 가변적 보상이 됩니다.

자원 탐색 활동은 두번째 가변적 보상인 수렵 보상과 이어집니다.
여기서 자원 탐색 활동이란 인간이 사냥감을 찾기 위해 끊임없이 찾아 헤매고 쫓아다니는 활동을 말합니다.

수렵 보상의 대표적인 예는 슬롯머신입니다. 손님보다 카지노가 돈을 더 많이 번다는 사실을 익히 알면서도 사람들이 계속 도박을 하게 만드는 슬롯머신의 위력은 뭘까요?
아무도 알 수 없는 타이밍에 누군가 돈벼락이란 보상을 받습니다. 사람들에게 우연히 대박날 수 있다는 기대감을 주어 도박을 유도하는 것입니다.

이와 똑같은 현상을 온라인에서도 찾을 수 있습니다. 트위터를 생각해 보겠습니다.
첫번째 트윗은 재미가 없을 수 있고, 두번째도 재미가 없을 수 있습니다. 하지만 3번째 4번째 쭉 가다보면 어떨까요? 뭔가 흥미로운 글이 올라올 수 있습니다. 그렇다면 사냥에 대한 보상을 더 받으려면 어떻게 할까요? 계속 스크롤을 하기만 하면 됩니다.(액션)
슬롯머신을 당기기만 함으로써 우연한 대박을 터트릴 수 있는 것처럼, 똑같은 심리를 사용하여 스크롤 하기만 하면 사냥감을 찾을 수 있는 것과 같습니다.

가변적 보상의 마지막은 자아 보상입니다.
다른 사람과의 관계에서 오는 것도 아니고, 또한 사냥감이나 정보를 찾는데서 오는 것도 아닙니다.
자아 보상은 자기 스스로 유능한 사람이라고 느끼는 자기 만족에서 오는 보상입니다.
쉽게 예를 들면 게임입니다.
앵그리버드와 같은 게임을 보면 다른 사람과 멀티 플레이를 하는 것도 아니고, 컴퓨터와 상대를 하는 것도 아닙니다.
하지만 별 3개 만점을 꼭 채우고 싶고, 다음 레벨로 넘어가고 싶은 습관이 형성됩니다.
잘려고 누웠다가, 한판만 깨야지 했다가 새벽까지 이 게임을 한 사람이 많을 겁니다.(요즘은 무슨 게임이 유행인지를 제가 게임을 안해서 모르겠네요.)
읽지 않은 이메일의 숫자나 문자와 카톡 앱에 알림 숫자는 목표가 되어 버립니다.
그리고 To Do 리스트에서 완료한 일정을 완료 체크하는 것을 포함하여 이런 모든 것들이 자아 보상의 예들입니다.
이런 가변적 보상의 목적은 사용자들에게 가려운 곳을 긁어주는 것입니다. 그리고 이런 앱을 열었을 때 무엇을 발견할지 약간의 불확실성도 가지고 있습니다.

4. 투자

마지막으로 투자 단계에 왔습니다.
습관 형성을 하기 위해서는 훅 모델이 연속적으로 충분한 빈도로 일어나야 합니다. 훅과 훅 사이에 연결고리를 만들어 내기 위해서는 사용자들은 상품이나 서비스에 약간의 투자를 해야 합니다. 여기서 투자란 것은 쉽게 말해 글을 올리거나 댓글을 단다고 보면 되는데, 이렇게 사용자의 약간의 노력이 요구됩니다. 이 노력이란 것은 가치를 저장하는 것입니다.
현실 세계에 존재하는 물리적 상품들 의자, 식탁, 옷, 자동차 등등 은 사용할수록 가치가 떨어집니다. 하지만 첨단기술 상품들은 사용할수록 가치가 상승합니다.

투자 단계중 가치 저장에 대해 예를 들어 보겠습니다.
수백만 명의 미국인들이 사용하는 온라인 개인 금융 서비스인 민트닷컴의 경우 더 많은 사용자들이 계좌를 연동하고 더 많은 데이터를 수집될수록 해당 서비스의 저장 가치는 더 올라가게 됩니다.
그리고 페이스북의 경우 팔로워가 많을수록 사용자 각각의 새 글 목록에 새로운 글이 뜰 수 있고 흥미로운 컨텐츠가 더 많이 올라가면서 페이스북의 가치도 함께 상승하게 됩니다.
커뮤니티 사이트의 경우에는 댓글과 게시글을 입력할수록 사람들이 재밌어 하고, 또다시 방문하다가 글이나 댓글을 입력하여 가치가 상승이 됩니다.
사용자들의 투자로 인해 상품의 가치가 올라가게 된 것입니다.

그리고 사용자의 투자 단계중 평판.
사용후기나 리뷰라고 보면 됩니다.
평판은 사용자들이 가장 신뢰할 수 있는 저장 가치입니다.
왜냐하면 G마켓, 요기요, 여기어때와 같은 플랫폼에서 좋은 평판을 받은 판매자들은 부정적 평가를 받은 판매자들과는 다른 대우를 받습니다. 저장 가치의 한 형태인 평판은 서비스 사용 가능성을 증대시켜 줍니다.
그리고 만약에 제가 좋은 평판을 받고 있는 판매자일 경우, 이 플랫폼을 그만 둘 가능성이 얼마나 될까요? 건강을 잃지 않는 이상, 그럴 일은 없을 것입니다.
새로운 경쟁자가 더 나은 서비스를 가지고 등장한다 해도 반드시 승리한다는 보장은 없습니다.
더 나은 상품이 이기는게 아니라, 마음을 사로잡는 회사가 이기게 됩니다.
왜냐하면 고객은 좋은 경험을 통해 상품에 투자를 하며 공고한 습관이 형성되면 사용자들이 다른 경쟁상품으로 옮겨가기가 어려워집니다. 한번 형성된 사용자 습관은 쉽게 깨지지 않습니다.

훅과 윤리적 문제

자 훅에 대한 설명을 끝마쳤습니다. 이제 궁금해하실 부분에 대해 이야기해 보도록 하겠습니다.
훅 모델이 일종의 조종 기술이 아닐까? 라는 생각이 들며 기분이 나쁠 수도 있습니다. 그리고 아마도 이 기술이 나쁜 쪽으로 사용되지 않을까라는 윤리적인 부분이 마음에 걸릴 것입니다.
만약 그랬다면 아주 긍정적인 징조입니다.
그런 반응이야 말로 습관 형성 제품의 힘을 이해했기 때문이죠.

사실 대부분의 사람들은 사람을 설득하는 일을 하고 있습니다. 물건을 팔던, 사람을 관리하던, 고객의 불만을 접수하던지 말이죠. 상품이나 서비스를 파는 사람들은 대놓고 말하지는 않지만 속으로는 자신의 상품에 마음이 이끌리고 자주 구매하길 바랍니다.
심지어는 스마트폰부터, 카톡, 문자, 이메일, 포털, 웹툰, 그리고 유튜브까지 수많은 제품들이 사용자의 심리를 설득하고 있습니다. 심지어는 연예인들이나 정치가들도요

이런 제품을 설계하며 훅의 기술이 어떻게 적용되는지 신중해야 합니다.
유명 게임 개발자이자 교수인 이안 보고스트는 습관 형성 제품들을 ‘금세기의 담배’라고 부르기도 합니다.
그러면 기업가로써, 행동 설계자로써 함께 짊어지고 가야할 책임은 무엇일까?
음…그들은 이 습관 형성 기술을 유익한 곳에 사용할 것입니다.
너무 오랫동안 이 기술은 도박이나 마약과 같은 가치가 없는 곳에 사용되었습니다.
하지만 이 기술로 우리가 할 수있는 일은 훨씬 더 많습니다.

우선적으로 우리 자신이 소비자 혹은 사용자로서 어떻게 습관이 형성되었는지 이해할 수 있습니다. 만약 이것으로 인해 해로운 것에 중독되었다 해도 사람은 자신의 행동을 스스로 끊으려고 하는 의지와 능력을 충분히 갖추고 있습니다.
제품을 만드는 사람들은 사람들이 보다 행복하도록 도와줄 수도 있으며, 건강하며 생산적으로 도와 줄 수 있습니다.

오늘 영상 요약

마하트마 간디가 했던 명언을 살짝 바꿔 인용했습니다. 습관 형성 제품을 좋은 곳에 사용하여 “그들이 이 세상에서 보고 싶어 하는 변화를 만들어내라”

훅 – 습관을 만드는 신상품 개발 모델 / 저자 : 니르 이얄, 라이언 후버